很幸运,抖音明星达人郝劭文的团队稍加运营,他的橱窗最高月成交额就突破了300万元。
童星郝劭文很早就在使用作者橱窗,2022年10月的成绩还在10万元左右;经营策略稍做调整之后,今年2月,郝劭文橱窗的GMV就已经达到百万量级。“我们内部觉得这个成绩很哇噻。今年对橱窗的预期是占总成交额的15%以上。”
他把直播间“郝劭文小超市”搬到橱窗,就像是24h不打烊的便利店一样,供给着3000多万粉丝的日常消费。同时,这家“郝劭文24h超市”也像滚雪球一样,为他引来越来越多的新顾客朋友。
通过对郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV别胖了四位电商作者的访谈,亿邦动力观察到橱窗正在成为抖音电商作者们生意经营中不可或缺的一块“拼图”——增收、获客、上新、服务粉丝,它样样在行。
过去几年,许多抖音电商作者的橱窗经营“处于起步、甚至未起步”的状态,而在抖音电商平台倡导达人多开播满足用户购物需求,并扶持橱窗业务作为非开播时段的经营阵地后,这一情况正在悄然发生改变。
2021年的拍戏空档,抱着试一试的想法,郝劭文在抖音开播了。
那时没有太多准备,仅有的直播场景是——郝劭文用A4纸手写了“郝劭文小超市”几个字,就贴在背后的墙上。在镜头前,郝劭文就像和朋友聊天一样,谈论着家常,介绍着商品,语气轻松,神态柔和。
直播没过多久,郝劭文的直播片段就在抖音疯传。郝劭文说,“出乎意料,大家很喜欢,评论说喜欢安静的直播氛围”,和呐喊式、套路式的直播间不一样。在那之后,郝劭文每场直播几乎都是10万人在线。
购物车里生活日用、休闲零食和美妆个护等商品一应俱全,就像是小超市一样。直播间的评论区里,经常满屏都是“相信阿文,已经下单了”,这让郝劭文十分感动。KOKO体育平台
得到越来越多粉丝们的认可和支持,郝劭文一直努力在直播间做到更好。去年遇到特殊情况,商家不能发货时,他都感觉“心里就像是压了大石头,做了什么对不起朋友的事一样”,反复和商家确认发货时间,拉上自己的小助理加入商家客服团队,和粉丝们积极沟通。
为了确保每场直播的优质体验,郝劭文团队都会筹备很久,就怕出现上述那样的问题。但随着直播间的观众越来越多,而一场直播最多能讲解约30个商品,这样郝劭文就很难顾及到数千万粉丝们的多样购物需求。于是,他萌生了开一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播间播过的商品上架“作者橱窗”,自己不开播或粉丝们错过了直播的时候,他们也能买到心仪好物。
“郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉丝们的心,最近两个月内,橱窗成绩远远超出了郝劭文和团队的预期,同比去年同期GMV增长了901%,每月稳定产出超过300万元,而这一数字在去年10月仅为50万元左右。“我们内部都觉得这个成绩很哇噻。”郝劭文橱窗业务负责人徐杨杨说。
最让郝劭文和团队没想到的是,除了老粉,新粉也在橱窗里买东西。30天内,橱窗新客占比甚至超过了60%。
意识到这一点后,团队很快调整了橱窗的货品策略。除了为老粉准备直播间爆款、需要经常复购的产品外,团队还让商务同事专门找到大牌商家,希望他们提供更优福利机制、9.9体验装和秒杀品,给新粉们尝试下单。
29.9元的某品牌洗脸巾在郝劭文橱窗卖得很好,2月销量就超过50万单。上架橱窗前,郝劭文曾在直播间里把这款洗脸巾卖爆了,他亲自用洗脸巾擦脸,讲解它的厚度、不掉棉絮、价格实惠,下播时告诉大家用完了直接到橱窗里去买,与直播间同福利,吸引了不少老顾客复购。
团队在每月策划的主题活动中,通过派发橱窗红包,不少新粉丝们也下单了。“橱窗红包ROI达1:30以上。”徐杨杨说,为了更了解新老粉丝们的诉求,郝劭文和团队还在讨论开发一个抖音小程序,供粉丝提意见、提需求,他们再在橱窗里改进。
独特的直播IP延伸到了橱窗里,粉丝在多个场域都能感受到郝劭文对他们的用心。而橱窗对于郝劭文来说,不仅仅只是增加了一个服务时长更长、商品更丰富的卖货渠道,而是多了一个和3000万粉丝交流、接触的窗口,感知和满足他们的线
车厘子和大闸蟹很快成为全网口碑爆款,网友们好评如潮,在评论区纷纷催货,问什么时候再卖。KOKO体育平台
那时,像大闸蟹和车厘子这样的复购需求是很难快速得到满足的,粉丝什么时候能够再买到,纯看运气。因为多余直播间爆款仅局限在开播时段,而主播不可能24小时开播,粉丝们也不会每天准点蹲守进入直播间。
曾经的直播爆款大闸蟹和车厘子上架后,很快就成为了橱窗里的核心爆品,
把直播和短视频里的高转化商品上架橱窗,粉丝们的长尾需求得以持续释放。
“洪洪不是只是个带货的,我们是博主转型做主播,是有内容输出能力的。”
通过“短视频+橱窗”业务模式,强化大洪洪的穿搭理念的内容输出能力,打造成优势竞争力,突破直播瓶颈。
自此,大洪洪开始调整内容创作重点,力求让自己的视频“既叫好又叫座”,既让粉丝能学到穿搭技巧和知识,也能给大家种草商品,在视频置顶评论中告诉大家可以去橱窗里搜索同款、下单购买。让莉姐印象深刻的一条视频是,冬季来临,大洪洪教粉丝们如何系大衣的蝴蝶结,“大家能学到东西,也有人看中了视频里的大衣”。
上海是个时尚之都,是做内容得天独厚的土壤,大洪洪团队策划招募更多的模特、剪辑,将大洪洪轻熟的穿搭风格、穿搭理念,在橱窗短视频里展示出来,给粉丝们更优质的穿搭解决方案。最近几月,大洪洪橱窗在持续主推春季经典爆款和夏季潜力品类商品,老客复购率已达60%。
橱窗在不同阶段承担了不同的角色和价值,从一开始的存在感低,到延续直播间商品销售周期,再到成为穿搭内容输出和变现的窗口,
那几年里,VV身兼数职,一个人负责选品、拍摄、剪辑、上架、运营等所有工作。直到后来,一位和她年纪相仿、身形相似、性格相投的忠实粉丝,成为了VV同事后,VV才结束了“单打独斗”。
“我发现橱窗特别效率,粉丝有什么需求,我能立马上架。”
VV的粉丝经常在短视频、直播和粉丝群的评论区告诉她,自己最近想买什么,比如要去面试的穿搭、新人职场穿搭、订婚穿搭等等。收到这样的需求,VV通常会第一时间联系商家,选品测款,合适的商品直接上架橱窗,再配上一条上新视频。
通常的情况是,粉丝们看到上新视频,VV在视频评论区置顶留言,让大家去橱窗搜索关键词购买,或直接附上同款的橱窗链接入口。“还有视频还没拍,直接去橱窗里下单的(粉丝),我都觉得很神奇。”
“大码女孩都是很害羞的,甚至不敢、不喜欢在直播间问问题(给出身高体重,询问尺码等),她们更喜欢在我的橱窗里自助购物。”
越来越多的消费者在刷短视频、看直播之余,也会点搜索,翻橱窗,逛商城,这一系列“主动搜”和“主动逛”背后,体现了消费者购物行为越来越主动。
从上述案例可以看出,橱窗可以为不同类型达人的不同生意类型查漏补缺,补全他们的生意版图:
对粉丝黏性高、直播风格IP突出的明星达人来说,橱窗是延伸个人心智定位的关键场景,鲜明的IP形象让流量得到充分转化;对直播场观、单品销售额“双高”的头部达人来说,橱窗能延长直播爆款销售周期,让直播流量不浪费;对个人特点突出、具备内容输出能力的行业达人来说,橱窗可以是优质内容流量的承接地,平衡内容价值和变现价值;而对小团队创业、垂直行业的新人创作者来说,橱窗上新更敏捷,经营无负担。
一方面,平台针对橱窗业务开发了多项选品、引流、营销相关工具,比如“一键添品”功能,让作者轻松选品;短视频橱窗锚点和分享粉丝群的功能,让内容流量和私域流量变现更轻松;橱窗红包功能和精选清单功能,让作者橱窗更好逛。另一方面,抖音电商还举办了多个橱窗主题的营销活动并推出官方橱窗经营指南,助力作者经营提效。
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